Principe
La prévision se compose d'une base (ventes sans promotion) et d'un surcroît (lift) promotionnel, estimé à partir d'opérations similaires (type de mécanique, remise, visibilité). Il faut tenir compte de la cannibalisation des autres produits et du creux après l'opération (stockage chez le client).
Comprendre pas à pas
1. La situation
Un industriel de l'agroalimentaire vend un produit à 1 000 unités par semaine. L'enseigne prévoit une promotion de 2 semaines avec une remise de 20 % en tête de gondole. Question : combien produire, et quel est le vrai gain de l'opération ?
2. L'historique des promotions comparables
| Opération | Mécanique | Surcroît pendant l'opération | Creux les 2 semaines suivantes |
|---|---|---|---|
| Printemps 2024 | −20 %, tête de gondole | × 3,1 | −28 % |
| Automne 2024 | −20 %, tête de gondole | × 2,9 | −32 % |
| Printemps 2025 | −15 %, prospectus | × 1,8 | −15 % |
| Automne 2025 | −20 %, tête de gondole | × 3,2 | −30 % |
3. L'idée
La prévision d'une promotion se construit en trois morceaux : la base (ventes sans promotion), le surcroît (lift) pendant l'opération, et le creux après, car les clients ont fait des réserves.
Ventes pendant la promotion = base × coefficient de surcroît
Gain réel = ventes supplémentaires pendant l'opération − ventes perdues pendant le creux
4. Le calcul déroulé
Surcroît attendu. Moyenne des 3 opérations comparables (−20 %, tête de gondole) : (3,1 + 2,9 + 3,2) / 3 = × 3,07.
Ventes pendant l'opération. 1 000 × 3,07 × 2 semaines = 6 140 unités, au lieu de 2 000 sans promotion.
Creux. Creux moyen −30 % sur 2 semaines : 1 000 × 0,30 × 2 = 600 unités de moins.
Gain réel. (6 140 − 2 000) − 600 = 3 540 unités supplémentaires sur la période.
Supply. La production doit anticiper 6 140 unités en 2 semaines : vérifier capacité et approvisionnements 6 à 8 semaines avant.
5. Les bonnes pratiques
Base de données des opérations
Mécanique, remise, durée, visibilité, ventes réalisées : sans historique, pas de prévision fiable.
Isoler les promotions
Retirez-les de l'historique de base, sinon elles gonflent toutes les prévisions.
Cannibalisation
La promotion d'un produit fait baisser les ventes des produits voisins.
Bilan systématique
Prévu vs réalisé après chaque opération.
6. À vous de jouer
Modifiez la base, le surcroît, la durée et le creux : regardez le profil des ventes et le gain réel.
7. Ce qu'il faut retenir
- Promotion = base × surcroît, puis un creux.
- Le surcroît s'estime à partir d'opérations comparables.
- Le gain réel tient compte du creux et de la cannibalisation.
Mise en œuvre
- Acteurs
- Marketing, commerce, prévisionniste
- Durée
- Pour chaque opération, préparation 6 à 12 semaines avant
- Livrables
- Base de promotions, prévision base + surcroît
- Constituer la base des promotionsPour chaque opération passée : mécanique, remise, durée, visibilité, ventes réalisées.
- Calculer les surcroîts typesRatio ventes promo / base par type d'opération.
- Prévoir chaque opérationBase + surcroît, plus cannibalisation et creux post-promotion.
- Synchroniser la supplyApprovisionnement et production anticipés selon les délais.
- Faire le bilanPrévu vs réalisé après chaque opération, pour enrichir la base.
Exemple d'application
Remise de 20 % en tête de gondole : surcroît historique de 3,2 fois la base, puis creux de 30 % les 2 semaines suivantes.
Points de vigilance
- Laisser les promotions dans l'historique de base